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Las condiciones mediáticas de los estrenos

Escrito por J.L. Sánchez Noriega
recurso 7Un trabajo realizado en el marco de una investigación interdisciplinar para la Universidad de Santiago de Compostela nos ha permitido computar en el diario El País el espacio dedicado a críticas, informaciones, reportajes, entrevistas y publicidad de los estrenos de cine durante 2004. Como preocupación de base está en qué medida se fabrican con la publicidad éxitos de taquilla y, por el contrario, títulos escasamente publicitados consiguen abrirse paso.
 
En el marco global están los datos oficiales del ICAA de la hegemonía del cine norteamericano, que en ese año copaba un 70% de la taquilla con el 40 por ciento de las películas, de manera que los estrenos norteamericanos recaudan como media por título casi tres veces lo que una película española. También se constata la concentración de la distribución, ya que cinco empresas obtienen el 78 % de la taquilla: las tres primeras (sucursales de los grandes estudios norteamericanos: Walt Disney-Buena Vista, Warner Sogefilms y UIP) se llevan el 56 %. Por lo que se refiere al cine español, es evidente el oligopolio en la exhibición, ya que las diez primeras películas se llevan casi el 60 por ciento de la taquilla, y también en el área de la producción donde sólo cuatro empresas (Sogecine, Himenóptero, Estudios Picasso y Castelao) recaudan el 71 por ciento del total de ingresos. El conjunto de la taquilla del cine español es superado en ocho millones por sólo cinco películas extranjeras, todas ellas distribuidas por multinacionales vinculadas a los grandes estudios: Shrek 2, Troya, El último samurai, Los increíbles y Harry Potter y el prisionero de Azkabán; y en todo el año cinematográfico sólo 27 títulos superan 0,6 millones, cifra considerada mínima para cubrir costes según los productores.
 
La crítica cinematográfica es el género periodístico dominante entre los textos de los estrenos de El País y se ha ocupado de 344 películas (82 %) con un máximo de media página, aunque en la mayoría de los casos (202 películas) los comentarios no superan un recuadro dos columnas de media página. ¿Qué sucede con las 77 películas restantes sobre las que el lector no recibe un juicio crítico? Será interesante abundar en estos títulos y ver las razones de estas ausencias. En primer lugar se constata que sólo en cinco de esos 77 títulos ha habido información previa sobre el rodaje o el estreno, por lo que parece que la decisión de no publicar crítica alguna es coherente con el tratamiento informativo que se otorga y, en general, se trata de películas de escasa calidad o interés cultural-mediático.
 
Respecto a la taquilla son películas menos importantes, porque la media de recaudación ha sido de 462.323 euros, menos de la tercera parte de una recaudación estándar. Desde el punto de vista publicitario tampoco hay gran interés de hablar de ellas, pues menos de la mitad (32 de 77) o no han contratado ningún anuncio o no ha llegado a media página; llama la atención sobremanera en este grupo de películas sin crítica que los títulos no anunciados en el periódico tengan cifras de recaudación superiores a quienes sí han insertado anuncios, lo que nos hace pensar no en la ineficacia del diario como soporte publicitario, sino en la desvío de la inversión publicitaria hacia otros medios más populares. En efecto, un somero repaso a las 27 películas no anunciadas nos hace ver que se trata de producciones norteamericanas (18) para consumo juvenil o infantil de escasa calidad y nulo interés para la crítica o para el sector de la ciudadanía que lee la crítica.
 
Hay que llamar la atención de que el número de películas españolas sin publicidad representa una cuota importante del conjunto –más de la cuarta parte-, lo que puede interpretarse de forma muy dispar: bien considerando la tradicional precariedad industrial que no tiene en cuenta una partida del presupuesto para la promoción, bien que películas que no se estrenarían o irían directamente a las televisiones logran exhibirse en las salas, aunque sea de forma muy modesta. La media de inserción publicitaria es el espacio equivalente a poco más de una página y sólo una minoría de 27 películas (diez españolas) se ha anunciado en el equivalente a tres páginas.
 
En cuanto a otros factores o circunstancias hay que señalar que sólo en dos casos en que Canal Plus no ha comprado los derechos de antena no se ha publicado una crítica; y que parecen privilegiadas las distribuidoras de cines distintos al norteamericano como Alta Films, Nirvana o Sherlock, cuyas películas son criticadas en su totalidad. La presencia de las películas en el periódico es, por orden de importancia, debida a a) la publicidad (88 %), b) el comentario crítico (82 %), c) la información del estreno (45,6 %) y d) la información sobre el rodaje, en sólo el 16 % de los títulos.
 
La relación que hay entre la suma de los textos informativos o de opinión sobre las películas y la publicidad muestra que en el caso de 136 estrenos (32,3 %) aquellos superan el espacio comercial dedicado por el periódico a anunciar las películas mientras que en 248 (60 %) la situación es la inversa. Es decir, que en los textos de El País sobre los estrenos de cine los casos en que la publicidad supera a la información son muchos más –casi el doble– que los contrarios. Obviamente no existe un patrón para juzgar si uno debe prevalecer sobre otro ni para valorar en qué medida el lector puede estar influido por uno u otro tipo de espacios o para determinar hasta qué punto la contratación publicitaria puede influir en el tratamiento periodístico de un estreno.
 
Una variable importante, además de la nacionalidad de las películas aunque ligada a ella, es la empresa distribuidora de cine. Se observa, muy en primer lugar, la situación privilegiada de Warner Sogefilms, empresa líder en recaudación por película (con seis millones de euros: hay nada menos que ocho, de los 22 estrenos, que superan los 5 millones de euros), en buena medida, determinada por el extraordinario espacio dedicado en el periódico a informar sobre la película Mar adentro (hemos llegado a contabilizar más de 21 páginas de reportajes y el equivalente a 14 páginas completas de publicidad). Las informaciones sobre rodaje y estrenos de las películas de esta distribuidora triplican los valores medios y la publicidad los duplica ampliamente; salvo el espacio de la crítica –en que se ve superada por los estrenos de Columbia TriStar– lidera el resto de los valores medios considerados.
 
En la suma de los espacios informativos y de crítica se observa que superan la media las películas distribuidas por UIP, DeAPlaneta, Alta Films, Nirvana y Warner Sogefilms. Si tenemos en cuenta la importancia “mediática” de esos estrenos y la inversión publicitaria hay que valorar el hecho de que el periódico privilegie a dos distribuidoras pequeñas dedicadas básicamente al cine off USA, como son Nirvana y Alta Films, cuya inversión en publicidad en el diario es menor que la media (y hasta la cuarta parte en el segundo caso). Se da la circunstancia de que, con la excepción de Aurum, quienes invierten valores inferiores a la media en publicidad son todas distribuidoras españolas; por tanto, todas las multinacionales superan la media de inversión publicitaria (lo que también sucede en el caso de dos distribuidoras nacionales: Vértigo y Filmax).
 
Pudiera ser relevante observar la relación que hay entre el espacio redaccional y el publicitario del periódico. Como media por cada 45 módulos de textos hay casi 33 de publicidad, lo que arroja un saldo de 1,37. El valor de uno sería en el caso de que el periódico dedicara igual espacio a publicidad de estrenos que a información; los valores menores son el resultado de mayor publicidad y los superiores de mayor información. Entre 0 y la media –es decir, con un tratamiento del periódico muy favorable a la distribuidora– se encuentran varias de las distribuidoras nacionales independientes, Aurum y Warner mientras que presentan una menor rentabilidad mediática el resto de las multinacionales y las españolas Lauren, Filmax, Vértigo y Manga. En esta razón entre publicidad y textos hay diferencias notabilísimas, pues mientras que en un estreno de Alta Films por un módulo de publicidad hay cinco de información o crítica, en el caso de Lauren ha sucedido que la publicidad triplicó el espacio redaccional. Ni que decir tiene que ello no prejuzga los resultados globales de la empresa ni la rentabilidad de cada estreno…; incluso habría que comparar estos resultados con los de otros años para comprobar si se trata de una tendencia consolidada o, por el contrario, son comportamientos meramente circunstanciales.
 
Por lo que respecta a la crítica sobresale el buen tratamiento dado a los estrenos de distribuidoras de cine de autor e independiente (Alta Films, Vertigo, Nirvana, Golem y Sherlock) cuyos valores son iguales o superiores a la media; esto es más relevante en cuanto, con la excepción de Vértigo, la publicidad invertida por esas empresas en el periódico está por debajo de la media. La media es de distribución está en unas cien copias, aunque hay un abanico muy amplio. Por distribuidoras, hay que señalar tres grupos: a) Las pequeñas que no sólo distribuyen pocas películas, sino también pocas copias de cada una (empresas como Sherlock, Yedra, Festival, Karma, Sorolla, Asfalto, Civite, Indisa, etc. estrenan con menos de 10 copias); se dedican preferentemente al cine europeo. b) Las medianas que estrenan con menos de cien copias: Golem (dos películas europeas con 13 copias); Barton (tres españolas y una francesa con 22 copias de promedio); Nirvana (4 películas iberoamericanas con 44 copias); Sólida (tres títulos con 54 copias de promedio); Vértigo (nueve películas, la mayoría europeas, con 54 copias); Alta Films (8 títulos con una media de 56 copias); Lauren (7 películas con 64 copias); DeAPlaneta (4 películas con 74 copias cada una); Manga distribuye por igual cine europeo y norteamericano (16 películas con 78 copias). c) Las grandes que superan el promedio de cien copias: Warner Sogefilms estrena una docena de títulos (4 españoles y el resto norteamericanos) con una media de 225 copias; Buena Vista sólo exhibe cine norteamericano (17 películas con 205 copias); Aurum sólo estrena en el semestre cuatro películas con 174 copias; Hispano Foxfilm distribuye once películas (10 norteamericanas) con 150 copias de media; UIP distribuye 18 películas norteamericanas y dos europeas (compartidas con otras distribuidoras) con 128 copias de media; TriPictures exhibe 5 películas de EE.UU. con 116 copias; y Filmax catorce películas (9 norteamericanas, 3 francesas y 2 españolas) con 110 copias.
 
La recaudación media se sitúa en 10.941 euros por copia; en el caso de las producciones españolas esa cifra baja a 7321 euros mientras que en las norteamericanas es de 12.108 euros por copia, lo que supone una diferencia notable. Más aún: aunque necesitaríamos datos de copias de todo el año para una comparativa rigurosa, parece que hay una relación entre la recaudación media de cada película y el número de copias tiradas, pues quienes más copias ponen en el mercado lideran a su vez esa recaudación; por orden de número de copias: Warner (6,04 millones por título), Buena Vista (4,04), Aurum (2,47) e Hispano Fox Film (3,09).

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